好杂志的价值观与方法论

“她是一名政客，我是一名造型师，这是两个截然不同的职业。”

原法国版 VOGUE 杂志主编 Carine Roitfeld 早年语出惊人，她口中所说的政客，正是路人皆知的时尚女魔头 Anna Wintour。

Anna Wintour

(c)Annie Leibovitz

4 月初，在愚人节的真真假假气氛中，传出 Wintour 将于今年下半年退休的消息，还好 Roitfeld 已经不做 VOGUE 多年，不然又会被人拿出来瞎逼一通。

Roitfeld 早在 2010 年底就离开了法国版 VOGUE 前往纽约发展，并在 2012 年出任 VOGUE 老对手时尚芭莎（Harper’s Bazaar）杂志的全球时装总监。那之后，芭莎杂志变得越来越时髦，因为每个月由她操刀造型的时装大片，都会同步在全球各版芭莎上出现，有些版本还直接用作了封面。

Roitfeld 和 Wintour 早年入行都是做造型，而且 Wintour 还开创了时尚界的混搭先河，但是后来的职业生涯，两人却走出了不同的路线。

Wintour 在各种权力圈子之间身段灵活，通过 VOGUE 宣讲主流价值观，虽然不是政客，做事方式和目的却没有区别。反观 Roitfeld，她始终是一个艺术家。

2013 年，Roitfeld 在纽约创办以自己名字命名的时尚半年刊 CR Fashion Book。

Roitfeld 亲自演绎CR 杂志封面

(c)Bruce Weber /CR Fashion Book

CR 杂志创办初期，因为老东家在时尚行业的江湖地位，大部分摄影师、化妆师、模特为了避嫌，都不敢与 Roitfeld 合作，于是她开始大力选用和培养新人。与各路新人合作，也就意味着杂志的审美是新的，姿态是新的，所以很多喜欢时尚杂志的朋友，都说可以闭着眼睛买 CR。

一直有人问我，如何一眼看出一本时尚杂志的好坏。其实 Wintour 和 Roitfeld 就是答案，两个字“专业”，反映到具体操作层面，就是价值观和方法论，她俩恰好分别诠释了这两点。

Wintour 通过美国版 VOGUE 宣讲美国主流价值观的功力，其他任何时尚杂志主编都不能比。在纪录片《九月刊》里，时任美国版 VOGUE 创意总监的 Grace Coddington 说 Wintour 很早就意识到要让明星取代超模做封面人物，就是很好的佐证。

选择明星作为时尚杂志的封面人物，其实是早年 Wintour 对时尚行业越来越接地气的洞察，因为随着 1990 年代大众传媒手段日新月异，在主流价值观里，大家更喜欢平易近人的明星，而不是面无表情的超模，无论是时尚杂志，还是时尚品牌，都自然而然要拥抱明星。选哪个明星，用什么主题包装明星，正是主编对于当下时代价值作出的取舍和判断，不能有半点差池。

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相比之下，Roitfeld 在价值观的拿捏方面，就明显不及 Wintour。考虑到两人如今主编的杂志定位不同不具备可比性，不妨看看主编之外的作为，Roitfeld去年在戛纳电影节操盘 amfAR 慈善晚宴为 Dalai 发声，多少就是艺术家的性子使然，Wintour 却始终能坚持各种政治正确。当然了，Roitfeld作为专业造型师的业务水平，在业内是相当拔尖的，没人会质疑。

不过，与意识形态挂钩的主流价值观，总是随着时代进化，并不那么好拿捏，能做到常识层面就很好了。因此，方法论的高低，基本就决定了大部分杂志的好坏，尤其如今大量以时尚方式包装的新兴生活方式刊物，更加体现了这一点。

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因为方法论都是人为的，翻开杂志的版权页和撰稿人页，那一个个鲜活的名字，就是评价杂志好坏的硬性标准。哪些摄影师的视角刁钻，哪个造型师的脑洞清奇，哪位作者的文字高尚，都是有迹可循的。

如果价值观和方法论都欠火候，杂志无疑就会成为灾难现场，这方面，一些中国本土时尚杂志已经给出了很好的示范，走过路过看过的朋友，可以自行脑补。

实际上，不管好坏，如今很多杂志，尤其时尚杂志都是在死撑，因为大家刷社交媒体根本停不下来，没几个人还会看纸质杂志，即便要看，选择电子版会更方便。

杂志做的事情，无非是通过传播某种观点和价值观，然后与读者之间建立共鸣，既然隔着手机屏幕就能互赞互怼，为何还要拿着纸张假装互相拥有？很显然，纸张作为杂志的创作载体和阅读载体，它承载了某种由各方合谋的仪式感，这也恰好成为杂志们生命延续的唯一理由。

这几年，但凡有杂志停刊或主编离职，就会引来无数人唏嘘，然后出现各种关于环境不佳的芸芸论调。环境固然重要，但是价值观不正，方法论不对，做出来的杂志差强人意，却鲜有人提及。

另一方面，如果有杂志创刊，不管好坏，清一色的好评+追捧，也不管它能活几期，夸了再说，不夸就是政治不正确，甚至还被一些人上升到了敌我矛盾的阶级斗争层面，实在令人费解。

最近几天，有多位媒体界的朋友告诉我，中国版 GQ 主编王锋即将卸任。从中国版 Esquire 到中国版 GQ，他作为主编在拿捏价值观和方法论方面很有一套，尤其中国版 GQ 的本土化完成度，在中国的众多版权合作刊物中绝对数一数二。之前还想着他或许会被康泰纳仕内部委以重任，去挽救审美越来越迷的中国版 VOGUE，估计一时半会没可能了。

而随着这一轮的权力大挪移，中国本土时尚杂志界也将迎来新的变化，有识之士自然要在价值观和方法论方面下足功夫，作出更加优秀的杂志，才不会被淘汰。这对于习惯看杂志、买杂志的朋友来说，绝对是喜事一件。

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本文作者

PiPiJuiCe

「空白杂志」出品人，微博@PiPiJuiCe

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